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　　k8凯发国际今天晚上，我们将围绕《医院服务营销》这个话题，坦率地、深入地进行一次交流，有些观点是我第一次对外披露，信息量可能会比较大，希望大家能认真思考、辨析。

　　在我看来，分析来分析去，当下民营医院的运营，最主要的三驾马车是在以下这三个方面：

　　第一驾马车是策划与营销。它对进入医疗市场时间较短的民营医院来说，一如既往的重要。因为营销传播的速度与效果，从根本上决定着医院的经营效率，特别是在医院特色渲染与品牌塑造方面，医院的策划与营销，具有着不可替代、无法替代的重要作用。现在的关键是怎么使用这个手段，才能使其发挥最大的效果；

　　第二驾马车是医院医疗产品的效果。它是医院的根和命脉，是患者来院最根本的需求，但它是民营医院最薄弱、最需要弥补的短板；民营医院在这个地方弱项太多；

　　第三驾马车是医院的服务。它是新时代最重要的、具有新兴意义的竞争要素、差异化要素，是外部营销的核心内容，更是体验经济时代，患者可感、可体验的魂。没有这个魂，医院是什么呢？基本就是个兽医工作站。

　　我很重视患者可感这个概念。什么叫患者可感呢？就是患者可以感觉到的、与其他医院明显不同的服务与流程。这才是民营医院差异化的根本。概念营销那不叫差异化，那叫说法不同、本质一样。

　　今天晚上，我就根据自己的思考与实践，在《医院服务营销》这个大的主题下，跟大家谈谈医疗产品服务、医疗价值服务和医院感动服务这三个方面的话题，供大家参考。

　　谈到医院的服务营销，传统并延续到今天的观点，是很多人都认为，医院的服务就是导诊八颗牙的微笑，就是迎来送往的您好、再见，最多延伸到现场咨询、患者满意度调查与患者出院后的回访等。这大概就是医院客服部工作的全部内容了。

　　是不是这样呢？现实可能的确如此，持这种观点的人也并不在少数。但我要说的是，如果我们对医院服务营销的内涵与宽度是这种认识，那你可能已经落伍了，至少原地踏步了，嗅觉已经严重不灵敏了。这是很长时间以来，民营医院的服务营销无法脱胎换骨、成为医院发展的生产力的重要原因，就是格局、高度与思考的深度都不够。

　　在我看来，我的研究结果告诉我，现代医院服务营销是个大服务的概念。八颗牙的微笑等服务，只是医院服务营销中最基础的礼仪部分、售后部分，是很典型的基础服务。医院服务营销，在新时代已进入深水区，成为医院营销的重要武器；成为医院差异化运营的重要手段，成为医院成长与发展的重要生产力，更是拿不走、偷不去、学不会、具有新民营医院时代色彩的核心竞争力。

　　请大家注意：在患者可感这个概念之后，我在这里提出了第二个新的概念，叫新民营医院时代。我觉得这个时代已经趋势性地、不可避免地来到了，现在就看谁能更早地进入这个行列。在今晚的交流过程中，我会逐渐诠释新民营医院时代的内涵。

　　为什么我说八颗牙的微笑不是医院服务营销的本质呢？医院是干什么的？患者来医院要干什么？患者来到医院的根本目的，是解除疾病带来的痛苦与不便；是渴望通过和医生的交流，知晓疾病会给自己的身体与生命带来什么损害及如何去除。对不对？

　　那医生靠什么解决患者的痛苦、不便与困惑呢？就是经验医学+循证医学+技术设备与药物，就是我们所说的医疗产品。也就是说，医疗产品是医院和医生为到院患者服务的最重要的工具和手段。

　　好。那我们先来谈一下医疗产品的概念。什么是医疗产品？医疗产品就是医生、技术、设备、护理、服务的统称并以科室或病种为代表。

　　那么，民营医院在医疗产品服务上，现状与面临的问题是什么呢？就是产品同质化，产品低端化，产品陈旧化。这是一件非常令人挠头的事情。因为如果我们医疗产品的先进程度缺乏、差异化的特色不够、治疗的效果一般，那患者为什么要来到或再来到我们的医院呢？我们拿什么来做好为患者服务的工作呢？八颗牙的微笑吗？

　　毫不客气地说，产品同质化的最终结局一定是价格战，不管你如何巧妙的掩饰，比如什么建院5周年呀，什么百万基金救助呀，它的本质都是价格战，只不过是给价格战弄一个好听一点的名字而已。整个医疗行业，现在价格战打的最凶的就是整形美容，给人的感觉是不想干了，都在清仓大甩卖。

　　在黑龙江，一位优秀的院长对我说：韩老师，价格战把我们害苦了，医院整体的价格都打到地板价了，我接手后，花了整整八个月的时间，才把医院的价格体系逐步恢复。这个急功近利、只顾眼前的教训，希望民营医院的同行能够记取，同时我认为，价格战是最没有品质与水准的营销方式，因为谁都会。

　　除了价格战，失败的产品、陈旧的产品，谁来摆弄都是个死，在哪儿都是个死，因为治疗的方法和手段都太陈旧、太大陆货了，到处都是、没人稀罕，已经没有任何竞争力了。

　　前年，一个地区的医疗集团投资人，请我做集团的顾问。集团全部医院都在县级城市，再看各个医院的产品，不仅趋同而且低端，营销的手法也严重趋同，就是户外+杂志，广告量还做不到区域市场第一。于是我对老板说：这样的医院品质和产品，如果不改观和升级，很难长期发展，因为竞争优势基本没有；要想短期增加医院的收入，只能在医生营销上做文章，力争以时间换空间。

　　然而，这些都还不是民营医院在医疗产品服务上最要命的地方，最要命的地方是我们对医疗产品的功能、效果及由此给患者带来的好转与治愈率根本不关注，或者关注的很少。这是最可怕的。因为技术不行、设备不行，我们还可以升级换代，但思想和观念不行，我们怎么办呢？结局似乎只有一个：等待被淘汰。

　　做好医疗产品的服务营销，需要整合、创新，千方百计增强产品效果，恢复医疗产品在医院服务功能上老大的地位。我再重申一遍：恢复医疗产品在医院服务功能上老大的地位。

　　同志们，我们必须清醒地认识到：没有优质的医疗产品与效果做基础、作保障，所有的营销行为都将是短命的和灾难性的；患者来的越多，医院灾难越大、后遗症越大；我们不可能以战术的勤奋，来掩盖我们战略的失明和缺陷。

　　在新民营医院时代，医院内涵建设与外部营销的关系应该是这样的：在特色科室确立、独特疗法形成并在治疗效果远超竞争对手的基础上，才是企划包装与营销推广登场的时刻。在资讯异常发达的今天，想依靠酒香不怕巷子深的方法作为医院的发展模式，已经严重落后并基本不存在了，因为这种方法的传播速度太慢，患者量累积的速度太慢。

　　但我请大家注意新的营销模式的内涵与广告间的先后次序：先打造好科室、好产品、好疗效，再策划包装、营销推广。这个重要的次序变化，是医疗产品服务建立与发展的重要效果保证和流程支持，也是医院满足患者需求、回归医疗本质、在新民营医院时代重新出发、做大做强的根本路径。

　　长期以来，民营医院在广告、竞价等方面投入了太多的人力、物力与财力，现在又在疯狂地扩建所谓新媒体的队伍。医院经营，一个原本很简单的事情，我们为什么搞的这么复杂呢？我们想干什么呢？无非是争夺病源，希望医院有更多的患者，赚更多的钱。

　　在中国的医疗版图中，大概存在三只队伍：公立医院、蒲系民营医院、非蒲系民营医院。在这三只医疗队伍中，蒲系民营医院在医院营销方面，无论人力、物力和财力，都是投入最大的，但随着广告的投入、建院时间的增长，患者为什么不是越来越多呢？为什么广告、竞价一停，患者到院立刻急剧下降呢？成千上亿的资金投在广告上，到底为我们的医院打出了什么呢？

　　通过推广吸引患者到院不是不对，关键是患者到院之后，他的需求是什么？我们解决需求的手段和效果又是什么，可能是更重要的事情，但我们在这个更重要的环节却放手不管了！于是，医院的关注点可能只有1%放在医疗产品的治疗效果上，有的甚至连1%都没有。这么多年，只有一个集团的负责人对我说：我们要求医院，患者在复诊后治疗效果依旧不明显，医院必须组织会诊。

　　12年的时间，1.3万家民营医院，只有一个集团对我说增强医疗效果的措施，其他探讨的大都是怎么提升广告效果。要么事实的确如此，要么是我孤陋寡闻。总之，我们把事情做反了。

　　有人说：韩老师，我们也请专家、也买设备了呀，怎么说我们不关注医疗产品效果呢？你请专家、买设备是应该的、必须的，否则你怎么给患者看病呢？怎么通过看病获得收益呢？看病、好好看病、看好病、经济地看好病，是完全不同的四个概念。

　　现在，很多民营医院已经不大会做医疗产品效果与服务的研究了，更看不到这种投入与研究的产出在哪里。我给大家举个例子来说明一个很重要的问题。什么问题呢？就是医疗产品的层次和效果，是真正与医院的业绩正相关的，其他都是辅助手段。

　　我们中华中医药学会社会办医管理分会有个副主任叫董铁浩，他在广州有四个中医诊所，每个诊所的面积是1000多平，一年的收益是一个多亿。大家听清楚，这可是四千多平、没有住院收入的纯门诊收益！现在的经营状况是个什么样子呢？患者到诊所就医不仅要排队，还有票贩子在炒号。

　　我问他为什么能把诊所做的这么出色？他坦诚地说，就是治疗效果好。好到什么程度呢？比三甲医院的中医治疗效果还要好。我问他是怎么把治疗效果做到这种程度并超过三甲医院的？他说是两大方面：首先是病症确诊。这对医生的从业经历、经验医学的水准要求是很高的，所以他请的医生，全部来自三甲、二甲医院并要拥有自己的粉丝群。

　　也就是说，董铁浩中医诊所医生的水平、经验与能力，是和三甲医院旗鼓相当的。那治疗效果超越三甲医院又是怎么发生的呢？

　　中医再优秀，只能解决诊断正确、用药正确的问题，除了针灸推拿外，大都不能直接治病，更不能直接产生疗效。那很好的治疗效果依靠什么呢？就是靠中药。到这儿又分为两个重要的分支——一个是中药的采购，一个是中药的炮制。董铁浩告诉我，中药的采购质量与中药是否炮制，会使整体的治疗效果相差50%以上。而公立医院的中药采购，我们只能用呵呵来表示，你懂的！

　　大家由此可以看到并总结出，这个成功的中医诊所，是从医生的聘用、中药的采购到中药的炮制，全部围绕满足患者需求、提升产品效果、治疗效果在做文章，并由此取得了与治疗效果和患者满意度正相关的成绩和业绩，因为产品好不好、疗效好不好，患者是可感的，所以说好产品自己会说话。

　　在董铁浩看来，提高医疗效果的费用支出，要远远低于广告的支出，且这种支出具有长期性、口碑性和重复使用性，性价比奇高。所以学会开会时他问我，为什么到今天了，还有民营医院不关注治疗效果，继续把钱大把大把地花在广告上、竞价上？对此，我的答复是3点：1、想赚快钱；2、不知道怎么提升医疗产品的疗效；3、曾经用什么方法成功过，就一定最愿意使用这个方法。

　　这是不是路径依赖、经营手段单一，我们就不去讨论了。我能告诉大家的是：许多民营医院传统的营销战法，已经是红的不能再红的红海了，是典型的、低水准的消耗战。

　　大家知道，韩老师的本职工作是做营销策划的。但我现在基本不用传统的方法做概念性的营销策划了，因为那就是骗人，那就是一个噱头，临床的产品、效果、包括医生都不支持你的策划，策划人自己都心里发慌，如同很多民营医院的员工，坚决不让亲戚朋友到自己所在的医院看病一样。这样的医院还能做大做强？

　　我现在是从产品经理的角度做医疗产品的策划，不是要找到、而是一定要真正使医院的医疗产品拥有自己的特色，这个特色除了流程的差异化之外，就是效果的提升、效果的提升，最后还是效果的提升。

　　因为我在实践中深深体会到：把效果提升作为医院营销策划的支点，市场启动快、营销费用省。因为这是患者可感的、可比较的，因此利于传播；其次是好产品自己会说话，治疗的效果能让所有的策划与承诺都得到兑现。

　　通过上面的阐述，我们会明明白白地看出：把医院的礼仪服务、现场服务和售后服务，替代为医院服务的全部内涵，是医院服务营销的传统视角、过于简单和表面化；让医疗产品服务回归医院服务营销的首位，是医院服务营销的正本清源与价值回归，因为它与医院的功能、患者的需求是高度配称的。

　　另一方面，我愿意在此进一步、强烈地提醒各位：为什么说现在已经来到了新民营医院时代？为什么必须把提高医疗品质、提高医疗产品效果作为重中之重的工作来抓？因为中国已经来到了一个新的时代。

　　这个时代的拐点与代表事件是：中国已经从招商引资变成了海外投资；人民币已成为世界储备货币，中国已成为世界第二大经济体；出国旅游、经商、留学的人员越来越多，中产阶级、独生子女已经成为市场消费的主体。这些带来的变化是什么呢？就是消费者对产品的品质、效果与客户关系，有了越来越高的要求并因此不畏惧价格。

　　我先请大家思考一下：中国当下医患矛盾愈演愈烈的本质是什么？是患者的无知与粗暴吗？更多的是消费者权利意识、品质需求的急剧膨胀，和公立医院简单、冷漠、粗暴、不拿患者当人看的诊疗模式的冲突。如果公立医院这种传统的诊疗方式不改变，挨打、挨骂的医生只能更多，不会减少。

　　同时，大家可以思索并看看，2015年，中国民众在日本的消费达到800亿人民币（人均1.6万元），它说明了什么？它是不是说明中国消费者对本土品牌心存怀疑，以及他们对产品质量与安全可靠性的空前重视？在这样的大趋势下，你让消费者宁可吃青岛38元一只的大虾，也不要到日本去购物，说这样才是爱国，这样的神逻辑还存在吗？

　　梦里依稀慈母泪，城头变幻大王旗。当你还在留恋过去、为失去的过去哭泣的时候，时代却已经开始翻篇儿了。一个医院，能否持续发展的关键，是能否对环境变化快速反应。去年我到民营三甲医院——西安长安医院授课的时候，柳院长告诉我，他们今年要收购九家二甲医院，干什么呢？为下一步的分级诊疗做准备。这就是对行业诊疗方式即将变化的快速反应与布局。

　　因此说，想清楚、看清楚这些问题，非常有助于我们看清民众对医疗产品品质与效果追逐的趋势和潮流——他们为什么都往大医院跑？为什么全国各地每天到北京看病的人是70万？一定是对自己的身体与生命更加看重，一定是对医疗产品的品质和效果有更高的要求，一定是希望医疗产品能更好、更快、更安全地去除他们的病痛。

　　我们民营医院的投资者和管理者，一定要看清这个趋势，并迅速把医院医疗产品的品质与效果提升上来，使我们的各项工作跟上这个步伐，适应这个要求，而绝对不能和趋势相抗衡或者消极对待，那样会死的很惨。

　　乔布斯说，任何的企业，如果不是由PM(产品经理人）来推动，而是由营销来推动，那将是十分危险的。希望我们大家能始终牢记他的忠告，做乔布斯第二。